Traditionnellement il y avait deux dates importantes dans l’industrie du vêtement : la « fashion week » d’automne qui présentait les collections du printemps-été suivant et la « Fashion week » de printemps pour les collections du prochain automne-hiver. A cette base est venu s’ajouter deux « Pré-Fashion week » intercalées entre les deux citées ci-dessus. Le monde du vêtement a longtemps vécu avec ces quatre dates.
Arrive la Fast Fashion, qui peut se traduire en Français par « mode éphémère » ou « mode express ». Elle désigne des vêtements qui ont la particularité d’être bon marché et d’être mis à la vente très rapidement suite aux différents défilés de mode ou aux nouvelles tenues portées par les « people ». Elle permet aux consommateurs des classes moyennes d’être habillés avec des vêtements derniers cris bon marchés. Bien entendu ce sont des vêtements de qualité moyenne. Ils ne sont pas faits pour être portés longtemps et pour durer. Ils correspondent au désir du consommateur qui veut constamment renouveler sa garde-robe. A l’extrême, pour certains consommateurs, un vêtement ne se porte qu’une fois. Du coup on voit aujourd’hui des marques spécialisées dans la Fast Fashion réaliser jusqu’à 52 mini Fashion week par an, c’est à dire produire une collection par semaine. Des vêtements qui sont produits, vendus et portés dans la même semaine. That’s fast !
Un nouveau créneau dans le marché du vêtement !
Jusqu’à la moitié du XX° siècle la mode est réservée aux classes aisées, à la « Haute Société » et, pour la grande majorité de la population, la nouveauté n’est pas un besoin. Le plus souvent le consommateur achète un vêtement pour remplacer celui qui est usé. Plutôt que du changement il recherche plutôt de la continuité. Tout change dans les années 1980-90 lorsque faire du « shopping » devient une occupation-loisir et qu’en plus s’habiller est une façon de s’exprimer.
Au même moment, au niveau économique, apparaissent, du côté de l’offre : de nouveaux matériaux bon marché principalement synthétiques, des modes de fabrication rapides, une plus grande rapidité et un abaissement du coût des transports ; du côté de la demande : une augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs et une attirance et un goût prononcé pour la nouveauté, tout spécialement chez les jeunes.
L’avènement de la Fast Fashion c’est une nouvelle demande qu’une offre est prête à satisfaire : un nouveau marché à conquérir. Des entreprises comme Zara, H&M Group, UNIQLO, GAP, Forever 21, s’y engouffrent et voient leur chiffre d’affaire exploser. Les parts de marché des différentes entreprises de l’industrie de l’habillement sont redistribuées. Au cours des quinze années comprises entre 2000 et 2014 la production de la partie Fast Fashion du secteur de l’habillement double. Ainsi en 2020, Zara, avec 2136 magasins dans 96 pays, a réalisé un chiffre d’affaire de 19,5 milliards d’EUR alors que H&M réalise durant la même période un chiffre d’affaire de 20,5 milliards d’EUR, c’est dire le poids économique du secteur de la Fast Fashion.
Les controverses autour de la Fast Fashion
La Fast Fashion est tenue pour responsable de beaucoup de pollution, d’une quantité énorme de déchets et d’encourager une mentalité de gaspillage. Il faut savoir que l’industrie de l’habillement est l’industrie la plus poluante après celle des hydrocabures et que la Fast Fashion ne fait que renforcer cet aspect néfaste du secteur de l’habillement. Le fait que les matériaux utilisés par la Fast Fashion soient de qualité moyenne implique qu’une partie importante de la production ne pourra pas être recyclée pour approvisionner le marché de l’occasion. Ils feront directement partie des déchets, une fois leur courte durée de vie passée. Ceci est d’autant plus dommageable que présentement 75% de la population mondiale s’habille avec des vêtements achetés usagers. D’un autre côté, il est estimé qu’il y dans les garde-robes des consommateurs des pays riches l’équivalent de 47 milliards de dollars de vêtement non portés. De quoi s’interroger sur le fonctionnement de notre société.
Enfin il est reproché à l’industrie de la Fast Fashion d’être en majorité « délocalisée » et de n’être pas trop regardante sur les conditions de travail de la main d’œuvre qu’elle emploie, que ce soit directement ou indirectement, dans les pays à faibles revenus. Mais encore une fois cela n’est pas là le propre de la Fast Fashion mais bien de l’ensemble de l’industrie de l’habillement. Rappelons-nous l’effondrement en 2013 du Rana Plaza à Daca, capitale du Bangladesh, qui a provoqué la mort d’un nombre effroyable, 1127, d’ouvriers, principalement ouvrières bien sûr, des femmes qui ne travaillaient pour l’industrie de l’habillement mais pas pour sa partie Fast Fashion.
C’est en fait là une caractéristique de tout le secteur de l’habillement. En plus ce n’est pas toujours une pratique propre aux usines délocalisées comme l’illustre les démêlés de Boohoo, un grand de la Fast Fashion, à Leicester en Angleterre, où est produit une part importante des vêtements vendus par Boohoo. Les employés travaillaient dans des conditions déplorables, furent obligés, en infraction aux directives gouvernementales, de venir travailler pendant la période de confinement de 2020 même s’ils étaient malades, et tout ça pour un salaire de £3,50 de l’heure, moins de la moitié du salaire minimum garanti. Une campagne médiatique à l’encontre de Boohoo dénonçant ces pratiques n’a pas empêché Boohoo d’annoncer une augmentation des ventes de 39% entre février 2020 et février 2021, pandémie aidant, pour un chiffre d’affaire de 2 milliards d’euros.
Comme quoi il est bien difficile d’aller à l’encontre de la Fast Fashion, un marché qui pour l’heure à l’enthousiasme au niveau mondial d’un segment important des consommateurs. Le marché de la jeunesse au niveau mondial est un marché en pleine expansion. Il ne faut pas penser Europe où la population est vieillissante mais Asie, par exemple, pensez Indes où plus de la moitié de la population a moins de 25 ans et plus de 65% ont moins de 35 ans. Ça ! C’est un marché ! L’âge moyen aux Indes est de 29 ans, de 37 ans en Chine et de 48 ans au Japon.
Cet enthousiasme pour la Fast Fashion est dû au fait qu’elle permet à une part importante des consommateurs d’obtenir les vêtements qu’elle désire et quand elle le désire. La Fast Fashion a également eu pour effet de faire baisser le prix des vêtements, mais pas de n’importe quels vêtements, des vêtements innovants et stylés. Avec la Fast Fashion le fait d’être habillé à la dernière mode, d’être « bien habillé », d’avoir une garde-robe bien remplie n’est plus l’apanage exclusif des « riches et fameux ». Grâce à la Fast Fashion même ceux aux revenus moyens peuvent régulièrement acheter des vêtements « classe », s’habiller de pièces « fun » et extravagantes et au besoin porter des tenues différentes quotidiennement. A ce titre la Fast Fashion a participé à la démocratisation de la mode et par là-même de la société.
Dernièrement, la Fast Fashion s’est mise à travailler avec certains des plus grands stylistes du moment. Ainsi H&M a collaboré avec Alexander Wang ainsi qu’avec Giambattista Villi. Giambattista qui a entre autres habillé Rihanna, Amal Clooney, Ariana Grande and Emma Stone. Les articles, pour femmes comme pour hommes sans oublier les accessoires, de ces deux stylistes sont vendus exclusivement à travers le réseau de vente d’H&M à travers le monde. Comme ils se doit, ils s’adressent à une clientèle jeune, ouvrant la « High Fashion » à travers la « Fast Fashion » à de nouvelles classes sociales.
La Fast Fashion et moi
Pour moi, en tant que Coach et Consultante en Image, peu importe les tenues que vous portez, que ce soit au niveau de la couleur, de la silhouette, du style, il y a des principes et des règles à connaître et à respecter si tant est que l’on veuille que nos tenues soient en accord avec qui nous sommes, contribuent à nous procurer prestance et crédibilité et, cerise sur le gâteau, nous mettent à l’aise quelques soient les circonstances. Il faut dire que par nature je suis plutôt dans le durable que l’éphémère. Mais cela ne m’empêche pas à la fois de comprendre et d’apprécier que l’on puisse être dans le « fun » et vouloir changer quasi quotidiennement de vêtements et le faire sur une période relativement longue sans jamais remettre véritablement la même tenue. Je pense que là aussi j’ai mon mot à dire pour le plus grand bénéfice de mes ladies !
